La industria de la moda a la luz de la Propiedad Intelectual

Por Brenda Salas Pasuy[1]. magíster en Derecho Privado de la Universidad de París II Panthéon- Assas. Publicado en La Propiedad Inmaterial, Nº 17, noviembre de 2013, pp. 145-161.

 

“La moda –me decía- es una manera de pensar, de actuar, de vivir. Tiene mucho que ver con la cultura y con la época en que vivimos”[2].

 

Sumario: Introducción. 1. Un poco de historia. 2. Moda. Definición. 3. Régimen de protección.

1. Introducción

Cuando hablamos de moda inmediatamente consideramos algo cambiante y efímero. Sin embargo, tras la producción de una prenda de vestir confluyen muchos factores que conducen a un resultado final atractivo para el consumidor. La moda supone no solamente la venta de una prenda de vestir, involucra la imagen y el prestigio de aquel que la crea[3].

Así, el proceso de creación y producción de la misma nos conduce a valorar su importancia en el marco del comercio internacional. En efecto, se trata de un bien protegido por las reglas propias de la propiedad intelectual. En ese orden, analizaremos la importancia de la moda en el marco de esta disciplina, es decir, su régimen de protección el cual se caracteriza por no ser uniforme a nivel internacional y respecto del cual sólo pocas legislaciones han entrado a regular directamente esta rama de la industria.

1. Un poco de historia

La moda es un concepto que se desarrolló en Europa. Inicialmente, la revolución industrial del año de 1733 en Inglaterra, introdujo la invención del telar mecánico de Watts, así, está maquina revolucionaría y marcaría el crecimiento y la expansión de la industria textil. De la misma manera, en el año de 1765 se desarrolló la máquina de coser algodón y posteriormente en el año de 1779 este procedimiento se realizó de manera automática. Con la llegada de la máquina a vapor se facilitó la tarea que culminó con el de la máquina de coser facilitando su proceso de producción.

El origen moderno de esta industria se atribuye a Charles Frederich Worth cuyo deseo fue “vestir a las mujeres”[4]. Worth se caracterizó por ser creador e innovador en esta materia. Él, reunió en un único lugar dos aspectos: novedad y estilo. En el año de 1858 en la rue de paix de Paris creó su maison, “quien a la manera de un retratista, Worth nunca elegía sus temas. Sin embargo, imponía una manera de hacer. Su trabajo, explicaba el mismo, no consistía en “ejecutar solamente, sino, sobre todo, en inventar”[5]. Worth, vistió a mujeres de la alta sociedad de su época como la emperatriz Eugenia o Elizabeth de Austria, inmortalizando así sus creaciones.

Pese a ser reconocido como el precursor de la industria de la moda, podemos rescatar la presencia de otros personajes entre ellos: Paul Poiret y Gabrielle Chanel. El primero, discípulo de Worth, fue el primero en entablar la relación existente entre el arte y la moda[6]. La segunda, percibió el fin de lo formal para apoderarse “de la modernidad de formas depuradas”[7].

En esta industria, es importante destacar el rol que ha desplegado la mujer. Justamente, con ocasión de la primera y segunda guerra mundial eran las mujeres las que trabajaban “en la fábricas y el campo y se acostumbraron a utilizar uniformes. Al finalizar la guerra, mal alimentadas pero resistentes, estaban poco dispuestas a regresar al antiguo rol de amas de casa-diosa; además muchas de ellas habían perdido a sus maridos y sus novios en la contienda. Ésta fue también la era del automóvil, que dio lugar a un enfoque más práctico de la vida: pelo corto, faldas por encima de la rodilla y abrigos de tweed para ir en coche. Las mujeres se volvieron menos femeninas a ojos vista; Chanel y otros modistos, como por ejemplo, Jean Patou, abrazaron y realzaron el estilo andrógino”[8].

Este período resulta de particular importancia para Francia, pues es Paris, la cuna de la moda, donde comienzan a surgir las casas de alta costura, imponiendo las nuevas tendencias en materia de vestido presentando cada año las colecciones de diseñadores[9].

No obstante, debido a las consecuencias de las guerras y al cambio generalizado en las corrientes de pensamiento, la moda se desplazo hacia los Estados Unidos de Norteamérica: Nueva York. Inicialmente las mujeres norteamericanas compraban trajes costosos importados desde Paris, incluso, antes de las guerras, en Nueva York comenzaron “a experimentar con tejidos sintéticos, con técnicas de producción más rápidas y con prendas ligeras e intercambiables. Este proceso se aceleró durante la década de los cuarenta, y Nueva York se convirtió en la cuna del prêt-à-porter”[10].

A lo largo de la década de los setenta, se concibió un nuevo concepto alrededor de la moda: su democratización. En efecto, a nivel mundial surgió el deseo de reivindicar un estilo propio, es decir, crear con la moda su propia identidad. A título de ejemplo podemos citar a Mary Quant, quién al ser interrogada respecto de los orígenes de la minifalda señaló: “que fue la calle quien la inventó”[11].

De otro lado, Francia con su antiguo régimen se enfrentaba al desafío impuesto por los italianos, quienes se destacaban por su industria textil y marroquinera. Sin embargo, fue en el año de 1980 que Francia recuperó su status al ser considerada nuevamente como icono de la moda con la llegada de Bernard Arnault[12] a LVMH: Moët Hennessy • Louis Vuitton S.A.. Pese a este esfuerzo, fenómenos de orden social como la revolución femenina, la prosperidad económica y la aparición del SIDA, cambiaron la concepción en relación con la moda, al punto de considerar su decadencia[13].

Nuevamente, en la década de los noventa, el comercio impacta a la moda al punto de considerar que es el mercado el que determina las necesidades de la misma. En ese sentido, “el director de Maccarthy, declaró: “Durante muchos años hemos definido la moda como la que presentaban los diseñadores. El gran vuelco empezó hace un tiempo y poco a poco: es moda lo que presenta el mercado en estas grandes cadenas comerciales. Ropa clásica, joven, sencilla de llevar, atractiva, que logra que las gentes más modernas presuman de vestirse en cadenas tipo GAP, H&M o ZARA. Toda una generación empezó a considerar como lo más chic el usar ropa casual y no gastar cifras astronómicas en vestirse. Aparecían otros intereses, después de los terribles años ochentas, dominados por la ostentación”[14].  En consecuencia, “pasamos del contexto de una industria manufacturera que basaba su oferta en distribuidores independientes atomizados, a un modelo que se basa en clientes/distribuidores cuyas redes estratégicas se apoyan sobre un crecimiento de volumen y disminución de costos”[15].

En ese contexto, la moda nuevamente mutó gracias al advenimiento y llegada de las nuevas tecnologías como el software[16] y el Internet[17]. En efecto, los talleres y casas de moda buscan acoplarse a esta realidad cambiante para desarrollar sus dibujos, modelos y diseños a la hora de crear una nueva confección o prenda de vestir.

Actualmente, la moda ha sufrido una transformación: la visión del consumidor. Justamente, “el futuro de la moda se reduce al propio estilo, no a los dictados de un diseñador”[18]. Vemos entonces, que el consumidor juega un rol muy importante en este panorama[19]. “La industria de la moda es llamada a extender su poder, más allá del sólo vestido. La moda se ajusta a aspiraciones individuales del consumidor, que ellas sean estrictamente personales o conecta a los valores de las comunidades (reales o virtuales) a las que pertenece. Ella se extiende a otros territorios, para ir más allá del placer estético renovado. Esa realidad favorece un fuerte aumento del contenido inmaterial en los productos, el reforzamiento de la personalización y multiplicación de mercados[20]”.

En ese panorama, no debemos olvidar que para que la industria de la moda funcione, ésta debe insertarse en un contexto de comercio justo. En efecto, los recientes hechos sucedidos en Bangladesh respecto de la producción de la moda rápida en condiciones inhumanas en donde fallecieron varios operarios, muestran la necesidad de regular esta esfera del comercio[21] respecto de las condiciones laborales en las que trabajan miles de funcionarios y que permiten concluir que aún existen vestigios de esclavitud[22].

Así, procederemos a analizar el concepto de la moda, para que posteriormente estudiemos su régimen de protección

2. Moda. Definición.

La moda ha sido entendida como “une manière d´être ou de faire, passagère mais largement adoptée et valorisée dans un groupe” [23]. Es decir, una manera de ser o de hacer, pasajera, pero largamente adoptada y valorizada en un grupo, con un alcance cultural.  Es un concepto transversal que se aplica no solamente al textil y al vestido, sino que se extiende incluso a las maneras de pensar de una sociedad[24]. Esta noción involucra una serie de conceptos como el de creación, creatividad  y novedad que se traducen en una palabra: . No obstante, y para los efectos del presente artículo nos centraremos en el área del textil y del vestido.

Ahora bien, ¿por qué resulta importante analizar la industria de la moda?. Pues bien, en el comercio de bienes y servicios, la industria de la moda se ha convertido en uno de los renglones más importantes en la economía global. Por ejemplo, en la economía Norteamericana representa casi el 4% del total del producto interno bruto de éste país, es decir, una suma equivalente a 1 trillón de dólares por año[25]. De otro lado, para la Unión Europea éste es uno de los sectores más importantes de la economía pues el mercado del vestido en éste territorio es el primer mercado destinatario con una inversión de 306 millares de Euros en el año 2010[26]. En Colombia, las exportaciones de esta industria arrojaron un total de 1.465,5 millones de dólares para el año 2012[27].

En este contexto numerosos sujetos intervienen en la producción de esta industria. En efecto, en la cadena diseño, moda, textil y confección podemos identificar a los diseñadores, a las creaciones artesanales, las casas de alta costura, y aquellos sujetos que intervienen en la producción de la moda rápida. Entre las casas de alta costura tenemos a LVMH dirigida a través del CEO Bernard Arnault, o la maison CHANEL entre otros. De otro lado, tenemos a los retailers o grupos de moda rápida como el grupo INDITEX, liderado por Amancio Ortega cuya máxima representación la presenta ZARA, en el mismo orden destacamos la presencia del grupo sueco H&M y de la multinacional española Mango. En esa misma dirección, también se resalta la presencia de grupos dirigidos a consumidores masivos, tal es el caso de Wal-Mart en Estados Unidos. En cualquiera de estas direcciones, podemos destacar que la moda ha penetrado la mente del consumidor, hablamos de un consumidor consiente e inteligente que busca satisfacer e insertarse en este campo como una muestra o un reflejo de su propia identidad.

La industria de la moda juega con dos elementos que mutan constantemente: las tendencias y el estilo. Las primeras hacen referencia a “las orientaciones colectivas de una época, de un país, de un grupo o de un creador que se afirman vigorosamente en el mercado”[28]. Por su parte, el segundo, “es la manera particular de tratar la materia y las formas en miras de la realización de una obra (de arte), el estilo es el conjunto de características  de una obra que permiten clasificarlas con otras en un conjunto que constituye un tipo estético. Ese término se emplea en la moda por ejemplo, en faldas de estilo del Segundo Imperio”[29].

Al tener presente estos dos elementos los diseñadores y creadores comienzan su labor de producir la moda. Hablamos en consecuencia de un creador artista que en su percepción debe ser creativo, ingenioso, innovador. Cuando hablamos de innovación, no hacemos referencia al concepto previsto en materia de patentes, es decir, a la invención: solución a un problema no resuelto en el estado de la técnica. Hablamos de innovación desde el punto de vista estético, la cual deberá expresar “las fantasías e innovaciones estéticas en materia de indumentaria. El vocablo de creación de forma estética u ornamental corresponde a ese fenómeno. Algunas veces, una creación de la moda presenta innovaciones técnicas. En ese caso, el carácter estético se conjuga o da lugar a otra dinámica, la de la invención. Según que la creación de la moda sea calificada de innovación técnica, de creación ornamental o de creación artística, ella responde a un régimen de protección diferente”[30]. Justamente, en ese estadio hacemos referencia a aquella disciplina que regula las creaciones del espíritu, del intelecto humano: la propiedad intelectual. En ese orden, se hace necesario analizar el régimen de protección en el cual se enmarca esta industria creativa, toda vez que ésta se orienta hacia dos ángulos: el de lo estético y el de lo funcional como a continuación se analizará.

3.     Régimen de Protección.

La labor del creador de moda se centra en “elaborar modelos inéditos, a lanzar regularmente líneas de vestido que idealmente son reveladoras de un talento singular, reconocido, irreprochable”[31]. En ese orden, la propiedad intelectual juega un rol determinante a la hora de conceder o de otorgar un monopolio exclusivo de explotación y de protección. De hecho, uno de los problemas centrales que gira en torno a la industria de la moda es identificar la protección que reconoce la propiedad intelectual a cada elemento o instrumento propio de dicha industria[32], por ejemplo, la línea de la colección será identificada bajo un signo distintivo, el impreso de la tela deberá ser registrado a través de un diseño industrial o el proceso de transformación de un material textil será protegido por una patente.

Para efectos de ilustrar la importancia de la protección de esta industria, procederemos a exponer algunos ejemplos en los que estas creaciones pueden verse involucradas y ser objeto de protección de un derecho de propiedad intelectual.

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[1] Abogada, magíster en Derecho Privado de la Universidad de París II Panthéon- Assas, y candidata a doctor en Derecho de la misma Universidad. Docente-investigador del Departamento de Propiedad Intelectual de la Universidad Externado de Colombia.Contacto: [brendasalasp@gmail.com]. Fecha de recepción: 2 de septiembre de 2013. Fecha de aceptación: 22 de septiembre de 2013. Para citar este artículo: B. Salas Pasuy. “La industria de la moda a la luz de la propiedad intelectual”, La Propiedad Inmaterial, Nº 17, noviembre de 2013, pp. 145-161.

[2]  Covadonga O’Shea.  “Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara : lo que me contó de su vida y de su empresa”  . Kindle Edition. 2011.

[3] G. Bisson citado por Jeanne  Belhumeur.  « Droit International de la Mode ».  Canova. Treviso. Paris.2000 Op. cit “On ne vend plus un simple vêtement, mais un image et par l´entremise de celle-ci, c´est tout le prestige de la réputation qui fait son œuvre »

[4]Erner Guillaume “Victimas de la moda. Cómo se crea, por qué la seguimos. GG”. Editorial Gustavo Gili. 2005.op. cit

[5]Erner Guillaume “Victimas de la moda. Cómo se crea, por qué la seguimos. GG”. Editorial Gustavo Gili. 2005. Op. cit

[6]Erner Guillaume “Victimas de la moda. Cómo se crea, por qué la seguimos. GG”. Editorial Gustavo Gili. 2005. Op. cit

[7] Op cit . Pag. 30

[8]Mark Tungate. “Marcas de moda. Marcas estilo desde Armani a Zara” Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 2008 Pag 14

[9] Al respecto, Morand Paul. “L´allure de Chanel”, Hernan, París 1996. Igualmente podemos destacar diseñadores como Jacques Fath, Nina Ricci etc.

[10]Mark Tungate. “Marcas de moda. Marcas estilo desde Armani a Zara” Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 2008. Op cit.

[11]Mark Tungate. “Marcas de moda. Marcas estilo desde Armani a Zara” Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 2008. Op cit.

[12]“Bernard Arnault is Chairman and CEO of LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton, the world’s leading luxury products group” .http://www.lvmh.com/investor-relations/lvmh-at-a-glance/executive-committee/bernard-arnault

[13] Al respecto Teri Agins en su obra “The end of Fashion” señaló: “que las mujeres perdieron interés por la moda porque estaban más preocupadas por su profesión: “(las mujeres) comenzaron a comportarse como hombres y adoptaron su propio uniforme: faldas pantalones y americanas que les conferían un aspecto autoritario, pulcro y poderoso”. Además las pasarelas parisinas perdieron relevancia frente a la cultura de MTV t sel street wear: Levi´s, Nike y GAP parecían estar más conectadas con la realidad cotidiana que cualquier visión etérea sobre una pasarela” Citado por Mark Tungate. “Marcas de moda. Marcas estilo desde Armani a Zara” Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 2008. Op cit.

[14]Covadonga O’Shea. Op- cit.

[15] “La filière est passée d´une industrie de manufacture qui poussait son offre vers des distributeurs indépendants atomisés, à un modèle tiré par les clients/ distributeurs indépendants dont les ressorts stratégiques s´appuient sur une croissance des volumes et une diminution des coûts. Ce renversement n´a été possible que par les potentiels offerts par l´informatique et internet : sans ceux- ci, la production dans les pays à bas coûts de main d`œuvre n´aurait pas pu s´imposer avec une telle force » Clarisse PEROTTI-REILLE « L´industrie textile et d´habillement ».

[16] Entendemos por software o programa de ordenador a la “Expresión de un conjunto de instrucciones mediante palabras, códigos, planes o en cualquier otra forma que, al ser incorporadas en un dispositivo de lectura automatizada, es capaz de hacer que un ordenador -un aparato electrónico o similar capaz de elaborar informaciones-, ejecute determinada tarea u obtenga determinado resultado. El programa de ordenador comprende también la documentación técnica y los manuales de uso”. Decisión Andina 351 de 1993. Artículo 3

[17]“As with all other consumer industries, the fashion industry has been affected vy the arrival of the Internet and digital technologies”. Guillermo C. Jimenez y otros. “Fashion Law. A guide for designers, fashion executives and Attorneys”. Fairchild Books. New York. 2010. Op. Cit.  .

[18]Covadonga O’Shea. Op- cit.

[19] “La forma de presentación de un producto, el diseño original y diferente que lo singulariza, se revela como una herramienta de primer orden para otorgar al producto un valor añadido y seducir a los potenciales consumidores” Manuel Marhuenda.  “La protección de los diseños industriales en la Unión Europea. Principales rasgos y ventajas del diseño comunitario” Revista La Propiedad Inmaterial Nº 9. Universidad Externado de Colombia. 2007

[20]“La mode inscrit le produit dans une époque déterminée, un contexte de culture et de valeurs partagés. Dans un tel contexte, la mode apparaît comme l´expression de nouvelles aspirations et du coup elle devient une valeur transversale dominante. L´industrie de la mode est appelée à considérablement étendre son pouvoir, bien au-delà du seul habillement. La mode s´ajuste aux aspirations individuelles du consommateur, qu´elles soient strictement personnelles ou connectées aux valeurs des communautés (réelles ou virtuels) auxquelles il appartient. Elle débordera sur d´autres territoires, pour aller au-delà du plaisir esthétique renouvelé. Cette réalité va favoriser une très forte augmentation du contenu immatériel dans les produits, le renforcement de la personnalisation et donc la multiplication des marchés ». Clarisse PEROTTI-REILLE « L´industrie textile et d´habillement ».

[22]Lina Ochoa. “Moda Justa” Revista Fucsia- INEXMODA 25 años 2013.

[23] Souriau, E. Vocabulaire d´Esthétique, op cit., supra, note 36, pag. 1014. Citado por •Jeanne Belhumeur.  « Droit International de la Mode ». Op. cit

[24] « Indeed, fashion has become an increasingly important cultural reference point, as well as a source of enterteiment » Guillermo C. Jimenez y otros. “Fashion Law. A guide for designers, fashion executives and Attorneys” Op. cit.

[25] « Tha fashion and apparel sector has become one of the largest and most dynamic in the global economy, accounting for nearly 4 percent of total global G.D.P, a sum now in excess of $1 trillion per year” Guillermo C. Jimenez Op. cit.

[26]Evelyne Chaballier, Gildas Minvielle, Hélène Fourneau, Franck Delpal, Nathalie Gennérat “Perspectives internationales mode & textile”. Institut Français de la Mode — Paris. 2013

[27]  Cifras de Proexport. “Creando Oportunidades” en Revista Fucsia con la Colaboración de la Revista  Dinero. INEXMODA. 2013 Pág. 41

[28] « Tendance désigne des orientations collectives d´une époque, d´un pays, d´un groupe ou d´un créateur qui s´affirment vigoureusement dans le marché » Dictionnaire de la Mode au XXe siécle, op cit, supra, note 9. Pag. 529.

[29]               Le style est «la manière particulière de traiter la matière et les formes en vue de la réalisation d´une œuvre (d`art) ; (le style) est l´ensemble des caractères d´une œuvre qui permettent de la classer avec d´autres dans un ensemble constituant un type esthétique. Ce terme s´emploie pour la mode, par exemple, des robes dans le style du Second Empire » Le petit Robert. Citado por Jeanne Belhumeur.  « Droit International de la Mode ». Op. cit.

[30] « La création de la mode exprime des fantaisies et innovations esthétiques en matière vestimentaire. Le vocable de création de forme esthétique ou ornementale correspond à ce phénomène. Parfois, une création de la mode présente des innovations techniques. Dans ce cas, le souci esthétique se conjugue ou fait place à une autre dynamique, celle de l´invention. Selon que la création de la mode est qualifiée d´innovation technique, de création ornementale ou de création artistique, elle répond à un régime de protection différent » Jeanne Belhumeur.  « Droit International de la Mode ». Op. cit.

[31] “La mission du créateur de mode consiste à élaborer des modèles inédites à lancer régulièrement de nouvelles lignes vestimentaires qui, idéalement, sont révélatrices d´un talent singulier, reconnaissable, incontestable ». Jeanne Belhumeur.  « Droit International de la Mode ». Op. cit.



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